Михаил Оверченко
Ведомости, 30 июля 2003
Антиамериканские настроения в мире растут, но это никак не отражается на популярности американских брэндов. По данным ежегодного исследования журнала BusinessWeek и консалтинговой компании Interbrand, 62 из 100 самых дорогих мировых брэндов принадлежат американским компаниям.
Чтобы попасть в рейтинг BusinessWeek / Interbrand, брэнд должен стоить не менее $1 млрд, не менее трети продаж должно приходиться на зарубежные страны, компания должна предоставлять общественности финансовую и маркетинговую информацию о себе и своих продуктах (из-за несоответствия последнему критерию в рейтинг не попадают Visa International, BBC, Mars). Рейтинг составляется на основе анализа того, какая часть продаж (как нынешних, так и будущих) делается только за счет брэнда. В расчет принимаются также положение брэнда на рынке, его стабильность, способность пересекать географические и культурные границы.
Самые популярные брэнды в мире по-прежнему американские. «В начале марта йеменские студенты сжигали на улицах американские флаги, крича «Убей американцев! «, — рассказывает Джек Вэйленти, гендиректор Американской ассоциации кино. — Но в 19. 00 начинается сеанс — и, пожалуйста, они все в кинотеатрах». Эта привычка — залог успеха, например, таких компаний, как Walt Disney (7-е место, оценка брэнда — $28,04 млрд). А самый дорогой в мире брэнд — Coca-Cola стоит $70,45 млрд. Предложив рынку новые продукты, в частности ванильную кока-колу, крупнейший в мире производитель прохладительных напитков увеличил ценность брэнда на 1%.
Хотя американские брэнды доминируют в рейтинге, в ряде секторов, прежде всего в технологическом и автомобильном, позиции у них стремительно отвоевывают европейские и азиатские компании. Среди совершивших самый значительный скачок — корейская Samsung Electronics (+31% , $10,85 млрд) , немецкая SAP (+14% , $7,71 млрд) , французская L’Oreal (+10% , $5,6 млрд) и японская Toyota (+7% , $20,78 млрд) , которая теснит американцев прежде всего на их собственном рынке (стоимость брэнда Ford упала на 16% до $17,07 млрд). Прошлогодние корпоративные скандалы не могли не запятнать репутацию ведущих американских инвестбанков, что отразилось в падении стоимости таких брэндов, как J.P. Morgan, Merrill Lynch, Morgan Stanley.
Но российским компаниям еще очень далеко даже до аутсайдеров рейтинга. Наша страна упоминается в исследовании лишь в связи со сделкой ТНК: она помогла британской ВР (69-е место) увеличить стоимость своего брэнда на 6% до $3,58 млрд.
Все, что касается брэндов, воспринимается нашими бизнесменами как статья затрат, объясняет эксперт BKG Римма Чайникова, а не как дополнительный нематериальный актив. Инвестиции в него надо рассматривать как инвестиции в любые другие активы, когда оцениваются будущие доходы и срок окупаемости. «В современной информационной экономике нематериальные активы выходят на первый план, становясь конкурентным преимуществом. Когда выравнивается качество товаров, выравниваются цены, конкурировать компании могут только по брэнду, сервису и лояльности покупателей», — говорит Чайникова.
Примером активной брэндовой политики может служить Samsung Electronics (25-е место). Компания на всех рынках, включая российский, активно позиционируется как производитель товаров класса премиум (хотя и о массовой продукции не забывает). В качестве примера пресс-атташе московского представительства Samsung Людмила Демиденко приводит акцию «Матрица», когда продукция разных категорий — видео, мобильная связь, информационные системы — была привязана к популярному фильму «Матрица: перезагрузка». «Большое значение в политике повышения роли и стоимости нашего брэнда придается демонстрации самой новой, самой высокотехнологичной продукции в местах массового посещения», — говорит Демиденко. Результаты налицо: во II квартале Samsung вышла на 2-е место в мире по объему продаж мобильных телефонов.